L’arrivée de Darty au mois de septembre sur le marché romand de l’électroménager suscite toutes sortes de réactions. Si les consommateurs se donnent le temps de juger, les commerces concurrents mettent en place leur riposte.
Dans ce contexte, Bon à Savoir a voulu juger sur pièce en comparant les prix d’une dizaine de produits. Nous avons volontairement retenu le secteur de l’électronique car, en période de fêtes, les ventes y sont phénoménales.
Accessoires et périphériques
Un premier tour dans les magasins nous a montré qu’il était illusoire de chercher à comparer les prix d’installations comme les téléviseurs, les ordinateurs, les lecteurs DVD et autres chaînes hi-fi. Tout simplement parce que les distributeurs ventilent leurs produits et évitent de proposer exactement le même modèle dans plusieurs magasins (lire encadré).
Pour notre comparatif, nous avons donc sélectionné des accessoires et des périphériques, à l’exception de deux appareils, un radio-réveil et un agenda électronique. Ces derniers étaient en vente dans la quasi-totalité des six commerces visités à Lausanne et environs.
Résultat: les prix varient énormément. Les actions ponctuelles et les promotions particulières, indiquées à côté du prix normal
dans notre tableau, accentuent encore les différences. Voici quelques exemples:
> Agenda Tungsten E2, de Palm One: une différence de 18 fr., soit 6% du prix, a été constatée entre un prix action chez Media Markt (311 fr.) et ses concurrents Darty, Fnac et Interdiscount (329 fr.).
> Webcam QuickCam Communicate STX (sans casque), de Logitech: il en coûtait 10 fr. de moins, soit 13%, chez Media Markt (69 fr.) que chez Darty (79 fr.).
> Cartouche d’encre HP 57, de Hewlett-Packard: un écart de 28% sur ce même produit a été constaté entre M-Electronics (53,80 fr.), Media Markt et Darty (42 fr.). Cet écart est encore plus marqué si l’on considère le duo pack vendu chez Media Markt au prix de 79 fr., soit 39,50 fr. seulement l’unité.
> Cartouche d’encre HP 56, de Hewlett-Packard: la différence est moindre, mais s’élève tout de même à 4,90 fr. selon que la cartouche est vendue chez Fust (33,90 fr.) ou chez Darty et Media Markt (29 fr.). L’écart entre le plus cher et le moins cher s’élève à 36% si l’on considère le duo pack de la Fnac.
Interrogé sur ces variations de prix, le directeur de Media Markt, Reto Steffen, constate que: «Les marges de certains produits, surtout dans le domaine de l’informatique et des jeux vidéo, sont tellement faibles que nous n’avons plus le choix dans la définition d’un prix de vente».
A la Fnac, Harry Allegrezza, directeur commercial, confie que l’enseigne cherche à afficher les prix les plus bas sur les nouveautés, alors que sur les accessoires elle veut être dans la moyenne.
Produits génériques
Chez Fust, Thomas Giger, directeur de la division multimédia, indique que l’enseigne s’efforce de fournir un choix de produits meilleur marché ou offrant de meilleures prestations que les produits d’origine. «Pour les cartouches d’encre HP, par exemple, nous vendons aussi une marque générique au prix bien plus avantageux».
Enfin, Jérôme Livet, directeur de Darty, explique: «Nous nous alignons systématiquement sur les prix de nos concurrents et nous remboursons la différence aux clients qui auraient trouvé un même article moins cher ailleurs. Nous voulons ainsi démontrer que le client n’achète pas un prix, mais un article adapté à ses besoins, d’où l’importance du conseil.»
On l’aura compris, les enseignes visitées cherchent à séduire par des arguments de prix ou de services. D’où aussi la multiplication des cartes de fidélité et de membre, ainsi que le développement de contrats de confiance, de garantie globale, etc. La bataille est donc rude sur le marché de l’électronique. Au consommateur d’en profiter et d’ouvrir l’œil, non seulement avant l’achat, mais également après.
Zeynep Ersan Berdoz
décodage
Petite nuance, grande différence
Alors que le tableau ci-contre démontre qu’il est possible de faire des économies en comparant le prix des produits entre eux, l’exemple qui suit révèle que l’exercice n’est pas aussi simple qu’il y paraît.
La preuve: un téléviseur à écran plat de marque Panasonic, d’une diagonale de 82 cm, vaut 3399 fr. chez Darty, 2499 fr. chez Interdiscount et 2399 fr. chez Media Markt, soit une variation de 1000 fr. entre le moins cher et le plus cher.
Vraiment? Eh bien non, tout simplement parce qu’il ne s’agit pas du même appareil, même s’ils sont strictement identiques aux yeux du consommateur. Comment les distinguer? En observant de très près le nom du modèle. Le plus cher est le TX32 LX500F alors que les deux autres, identiques ceux-ci, sont des TX32 LX50F. La nuance est donc dans le 0!
Pour mieux comprendre, osons la comparaison dans le domaine automobile: la carrosserie des deux modèles est identique, en revanche leur moteur et l’électronique embarquée divergent totalement. En clair, le premier téléviseur est évolutif, alors que le second risque d’être plus vite dépassé par l’évolution technologique (haute définition, lecteur de cartes, branchements pour disque dur ou ordinateur, traitement du son, etc.).
«D’où l’importance du conseil en magasin», commentent les commerçants. Certes, mais il est tout aussi important de bien définir ses besoins et d’établir un budget avant de se laisser séduire.
