Migros et Coop promettent, à grand renfort de publicité, que leurs produits M-Budget et Prix Garantie sont les moins chers. Vraiment? En donnant un petit coup de sonde, nous avons trouvé quelques produits qui ne répondaient pas aux promesses des deux géants orange. Mais après un coup de fil passé pour signaler ces différences, ils ont immédiatement baissé leurs prix! Trois exemples suffisent à illustrer ce nouveau phénomène de course au prix plancher (voir tableaux).
1. Müesli croquant
Migros a contesté notre comparatif alors que son müesli coûtait 5.80 fr./kg contre 3.99 fr./kg pour le müesli croquant de chez Aldi: «Vous ne pouvez pas comparer ces deux produits, car notre procédé de fabrication rend le müesli plus croustillant.» Toutefois, lorsque nous avons demandé à Migros sa position face au prix de 3.75 fr./kg à la Coop, la réponse ne s’est pas fait attendre. Le jour même, Migros a réduit son prix de 5.80 fr. à 3.75 fr.!
2. Café soluble
Au départ, Migros vendait son café soluble M-Budget à 24.75 fr./kg. Aldi affichait, pour la même quantité, un prix de 19.95 fr. Une différence considérable, que Migros a d’abord jugée infondée: «Notre dégustation a démontré que le café soluble d’Aldi n’est en rien compara-ble au M-Budget.» Pas le même produit, donc pas de comparaison de prix. Migros a toutefois changé de discours en apprenant que Coop vendait son café soluble à 20 fr./kg. Aussitôt, le café M-Budget a été aligné sur ce prix.
Encore plus fort de café: apprenant qu’Aldi vendait le café soluble à 19.95 fr./kg, Coop s’est à son tour empressée de baisser son prix à 19.75 fr.! En réalité, Aldi vend son café par paquets de 200 g à 3.99 fr.: Migros tolère ces écarts liés à l’arrondissement et maintient donc son prix à 4 fr. les 200 g. Mais Coop, qui s’est engagée à ne pas être plus chère qu’Aldi, s’est vu contrainte de fixer le prix à la limite inférieure, donc à 3.95 fr. les 200 g. Effet boule de neige: cette décision obligera Migros à afficher, à son tour, le prix de 19.75 fr./kg.
3. Adoucissant lessive
Pour l’adoucissant concentré, Aldi et Coop affichent 1.25 fr. par litre. Mais Migros propose son produit M-Budget pour le prix de 1.33 fr./l et peut le justifier: «Vous comparez le prix pour un même dosage. Mais l’adoucissant M-Budget nécessite moins de produit pour une même lessive.» Donc les utilisateurs qui dosent leur produit en fonction des indications
de l’emballage sont gagnants. Quant à ceux qui utilisent les repères indiqués sur le lave-linge, ils sont perdants.
La guerre des détails
On l’a compris: Migros et Coop garantissent les prix les plus bas et, lorsqu’un produit plus cher est pointé du doigt, ils n’hésitent pas à s’aligner.
Non sans essayer, dans un premier temps, de maintenir le prix plus élevé en cherchant des différences pour exclure la comparaison. Ainsi, si l’on peut comprendre que Migros compare son adoucissant par nombre de lavages plutôt que par quantité de produit, l’argument du goût du café ou de la recette de müesli est plus difficile à avaler: chaque produit ayant sa propre recette, il serait trop facile d’exclure toutes les denrées alimentaires sous ce seul prétexte.
Yves-Alain Cornu
