Les marques de produits alimentaires se comptent par centaines. Et, pourtant, la très grande majorité d’entre elles n’appartiennent qu’à une poignée de multinationales. C’est ce qu’illustrent les recherches que nous avons menées avec nos confrères de l’émission On en parle (RTS – La Première) après avoir répertorié les principales marques de treize géants mondiaux du secteur.
Autant dire d’emblée que nous n’avons pas vraiment été aidés par les entités en question pour réaliser notre inventaire. Mépris ou indifférence? Difficile d’interpréter l’attitude de la majorité des groupes qui ont tardé à réagir ou, à l’instar de Kraft Heinz et Associated British Foods, n’ont pas même daigné répondre. Notre principale question était pourtant aussi simple que peu intrusive: «Pouvez-vous nous communiquer la liste des marques de produits alimentaires que vous distribuez sur le marché suisse?»
L’humeur peu coopérative de nos interlocuteurs ne nous a pas empêché d’arriver à nos fins. Nous avons pu lister l’ensemble des marques alimentaires que les treize empires diffusent sur notre marché. Nous avons ensuite extrait les plus populaires (lire «Les multinationales et leurs marques») et avons mis en évidence celles qui sont d’origine suisse (voir infographie).
Ce n’est pas un secret, Nestlé domine le secteur alimentaire à l’échelle mondiale (lire ci-dessous). C’est elle aussi qui a aspiré le plus grand nombre de marques d’origine suisse. Son appétit ne date pas d’aujourd’hui, avec l’absorption de Cailler en 1929 déjà, puis de Maggi en 1947. Sa politique expansionniste ne s’est jamais arrêtée avec, parmi ses acquisitions les plus récentes et marquantes, celles des glaces Mövenpick (2003) et des sources minérales Henniez (2007).
Les douze autres multinationales comptent également de célèbres noms suisses dans leur portefeuille, mais dans des proportions moindres. Parmi les marques emblématiques, on citera celles de l’ancien groupe Jacobs Suchard Tobler rachetées par Philipp Morris et sa filiale Kraft General Foods en 1990. Parmi elles, Milka et Toberlone (Mondelez) et Sugus (Mars) sont toujours en mains américaines, alors que Suchard a été repris par le groupe français Carambar & Co en mai 2017. De son côté, Wander et ses marques mythiques (Ovolmaltine, Caotina, etc.) ont été avalées par le géant Associated British Foods en 2002.
Toutes les marques suisses n’ont pas pour autant cédé aux sirènes des colosses de l’agroalimentaire. Bon nombre d’entreprises souvent familiales ont conservé leur indépendance malgré la pression du marché. Dans le secteur du chocolat, c’est le cas de Camille Bloch à Courtelary (BE) et son fameux Ragusa, de Maestrani et son Minor à Flawil (SG) ou de Favarger à Versoix (GE). Le zurichois Lindt & Sprüngli trace également son chemin seul, mais avec une taille, une structure et un chiffre d’affaires (3,9 milliards en 2016) qui font de lui un groupe solide et puissant.
Dans l’univers du café, les maisons de torréfaction suisses sont encore légion à tenir le cap malgré la force de frappe de géants, Nestlé en tête. Sans être exhaustifs, on citera La Semeuse, à La Chaux-de-Fonds (NE), les Cafés Trottet à Meyrin (GE), Chicco d’Oro à Balerna (TI) ou Blaser Café à Berne qui ont résisté à l’ouragan Nespresso et ses capsules.
Dans d’autres domaines, les marques helvétiques encore indépendantes se réduisent comme peau de chagrin. C’est le cas, entre autres, de Hugo Reitzel à Aigle (VD) dans la conserverie de produits vinaigrés, de Rivella dans les sodas, de Ricola et d’Halter dans les bonbons, de Kägi et Kambly dans les biscuits ou de Zweifel dans les chips.
Si l’autonomie des petites entités dans une économie globalisée est toujours plus difficile, certaines marques ont même été relancées grâce à l’audace de certains investisseurs. On pense en premier lieu à Cenovis qui aurait capoté si un financier genevois d’origine irakienne n’avait pas repris l’affaire en 1999. L’histoire de l’eau minérale grisonne Passugger mérite également le détour, elle qui a été rachetée par des investisseurs locaux en 2005 après avoir appartenu à l’ogre brassicole danois, Carlsberg.
Eclairage: Une concentration à tous les étages
Derrière Nestlé et son chiffre d’affaires colossal (90 milliards de francs en 2016), on trouve Unilever (60 milliards), dont la particularité est de ratisser large avec des produits ménagers (lessive, etc.) ou de beauté (shampoings, etc.) qui n’entraient pas dans notre inventaire «alimentaire». Sur la troisième marche du podium, on peut s’étonner du poids de PepsiCo qui devance largement son concurrent direct Coca Cola.
Si nous n’avons pas retenu les marques de boissons alcoolisées, ce n’est pas pour autant que la puissance des multinationales brassicoles doit être oubliée. Le leader belge, Anheuser-Busch InBev (CA de 43 milliards en 2016!) fait plus fort que Coca Cola. Il domine le danois Carlsberg et le néerlandais Heineken qui ont avalé plusieurs noms suisses comme Calanda et Eichhof (Heineken) ou Feldschlösschen, Cardinal, Warteck et Valaisanne (Carlsberg).
En dehors des multinationales, de grands groupes suisses ont également étoffé leur portefeuille avec des marques nationales. On pense en particulier à Migros (Aproz, Chocolat Frey, etc.), Coop (Bell, Chocolat Halba, etc.), Emmi (Toni, Gerber, etc.) ou Fenaco (Ramseier, Sinalco, etc.).
Inventaire: Les multinationales et leurs marques
En complément aux marques suisses affichées dans notre infographie (voir ci-dessus), voici une sélection de marques alimentaires vendues en Suisse par treize multinationales.
NESTLE
Chiffres d’affaires (CA) 2016: 90 milliards
Marques: Baby Cereals, BabyNes, Beba, Buitoni, Dolce Gusto, Findus, Fitness, Frisco, LC1, Nestea, Nescafé, Nespresso, Nesquick, San Pellegrino, Special.T, Smarties.
UNILEVER
CA 2016: 61 milliards
Marques: Becel, Bertoli, Ben&Jerry’s, Carte d’Or, Cornetto, Knorr, Lätta, Lipton, Magnum, Rama, Viennetta.
PEPSICO
CA 2016: 59 milliards
Marques: Alvalle, Doritos, Gatorade, Lay’s, Pepsi, Tropicana, 7up.
COCA COLA
CA 2016: 39 milliards
Marques: Coca-Cola, Fanta, Fusetea, Kinley, Monster, Powerade, Sprite.
MARS
CA 2016: 33 milliards
Marques: Airwaves, Balisto, Bounty, Celebrations, Ebly, Hubba Bubba, Mars, M&M’s, Maltesers, Milky Way, Orbit, Skittles, Snickers, Twix, Uncle Ben’s.
DANONE
CA 2016: 26 milliards
Marques: Actimel, Activia, Aptamil, Badoit, Danette, Evian, Milupa, Volvic.
KRAFT HEINZ
CA 2016: 25 milliards
Marques: Capri Sun, Grey Poupon, Heinz, Kraft, Kool-Aid, Maxwell House.
MONDELEZ
CA 2016: 24 milliards
Marques: Daim, Hollywood, Lu, Mikado, Oreo, Philadelphia, Prince, Ritz, Stimrol, Tuc, V6.
LACTALIS
CA 2016: 19 milliards
Marques: Baer, Galbani, Président, Salakis.
ASSOCIATED BRITISH FOODS
CA 2016: 17 milliards
Marques: La Tisanière, Patak’s, Twinings.
GENERAL MILLS
CA 2016: 15 milliards
Marques: Häagen-Dazs, Nature Valley, Old El Paso, Yoplait.
KELLOG'S
CA 2016: 12 milliards
Marques: All Bran, Chocos, Corn Flakes, Frosties, Miel Pops, Rice Krispies, Smacks, Special K Trésor, Pringles, Honey Bsss.
FERRERO
CA 2016: 12 milliards
Marques: Ferrero Rocher, Mon Chéri, Nutella, Kinder, Raffaello, Tic Tac.
