«Excellente localisation au bord du lac Léman. Service rapide et soigné. Le petit-déjeuner est plantureux et frais.» Un avis parmi les millions qu’on peut lire sur les sites relevant les opinions de consommateurs. Mais comment savoir s’il s’agit bien de celui d’un client et non de l’autopromotion?

Pendant longtemps, les opinions des usagers ont représenté une forme d’intelligence collective agissant comme un rempart à la toute-puissance du marketing. Mais, avec l’a...