A quoi sert une marque, si ce n’est de permettre aux consommateurs de reconnaître et distinguer les articles d’une entreprise donnée de ceux de ses concurrents? Elle est donc un gage de valeur, une garantie du fabricant quant aux caractéristiques de ses produits. Acquérir un appareil de marque est donc une solution pour celles et ceux qui cherchent à se protéger contre les risques et diminuer leur incertitude. Selon le positionnement de l’entreprise, le consommateur sait ainsi s’il a affaire à un article de meilleur prix, présentant un bon rapport qualité-prix, ou offrant une qualité supérieure
Marques des distributeurs
Dans le domaine du gros électroménager, une certaine confusion est entretenue par les fabricants et distributeurs, dictée par diverses stratégies de marketing.
Le cas le plus répandu concerne les marques des distributeurs, telles que Novamatic (Fust), Satrap (Coop) ou Melectronic (Migros). Il s’agit d’appareils fabriqués par des grands groupes électroménagers ou des PME, sur lesquels le distributeur appose sa marque propre. Il est souvent difficile de connaître l’origine exacte de ces articles ainsi que la disponibilité des pièces de rechange puisque les distributeurs ne les stockent qu’en nombre limité. Il n’est pas aisé non plus de remonter au fabricant, qui en aurait probablement à disposition.
La qualité de ces appareils est variable, souvent très moyenne, avec parfois de bonnes surprises. Dans les cas où, précisément, le distributeur dissimule sous son nom l’appareil d’un bon constructeur, il en indique le plus souvent la provenance.
Marques camouflées
Lorsqu’un fabricant réputé ne possède pas de chaîne de production pour une catégorie d’appareils, il lui arrive de revendre sous sa propre étiquette celle de ses concurrents. Ainsi, Miele, qui ne dispose pas d’usine de montage de réfrigérateurs et congélateurs, commercialise sous son nom une partie de la gamme fabriquée par Liebherr, son rival direct dans ce segment haut de gamme. Le positionnement similaire des deux marques ne nuit cependant pas aux attentes des consommateurs en termes de qualité, même si on peut déplorer le manque d’information sur la provenance exacte de ces appareils.
Des constructeurs peuvent enfin compléter leur gamme avec des appareils de fabrication extérieure. Schulthess, par exemple, étend son assortiment en commercialisant des machines de fabrication Bosch ou Electrolux.
Equipements low-cost
Suite à la pression de promoteurs immobiliers, qui cherchent à équiper à bas prix des appartements de standing, certaines marques prestigieuses n’hésitent pas à proposer des leurres. L’exemple le plus flagrant est la marque Zug, renommée pour ses lave-linge Adora fabriqués en Suisse. Or, pour ses modèles d’entrée de gamme, commercialisés sous la dénomination Adorina, ce fabricant s’approvisionne en Italie, auprès du géant Whirlpool.
S’il faut reconnaître les efforts entrepris par ce fabricant pour maintenir une grande partie de sa production (et donc des emplois) en Suisse, il ne peut, dans ce contexte, intégrer des articles «bon marché» en raison des coûts de main d’œuvre et des volumes de production requis. Par contre, ces appareils «greffés» à leurs assortiments ne répondent pas toujours aux critères de qualité escomptés par la clientèle de la marque (cuves en plastique, par exemple).
On constate, par ailleurs, que l’information sur la provenance exacte de nombreux appareils reste très lacunaire. C’est donc aux consommateurs de s’enquérir et d’exiger ces renseignements du vendeur, qui en sait généralement plus qu’il n’en dira spontanément!
Laurent Zahn
