Combien de consommateurs savent qu’en hésitant entre les concurrents Whiskas, Sheba ou Kitekat pour nourrir leur chat, ils nourriront dans tous les cas les héritiers de la famille Mars? Qui se doute qu’en mâchant Stimorol, Trident, V6 ou Hollywood, il mâche des produits Cadbury? Au fil des ans, de nombreuses marques entrent ainsi dans le giron d’immenses multinationales aux chiffres d’affaires atteignant des milliards.
Changer de produit de nettoyage pour Vanish, Cillit Bang ou Sipuro? Vous resterez chez Reckitt Benckiser. Boire de l’Henniez à la place de la Vittel, de la Contrex ou la San Pellegrino? Ce n’est pas Nestlé qui vous en empêchera… Pour les lessives et les produits cosmétiques, c’est Procter & Gamble, Unilever ou Henkel. Et L’Oréal n’est pas en reste, puisque certains de ses plus gros concurrents lui appartiennent (Garnier, Maybelline, Biotherm, etc.).
Phénomène souvent décortiqué par les médias à grands renforts de sociologues, la «suissitude» prend également un coup lorsqu’on observe de plus près les marques détenues par les multinationales. Si les Suisses sont sentimentalement attachés à des marques bien de chez eux, qui les renvoient à leur tendre enfance, ils ignorent souvent que bon nombre d’entre elles grossissent le portefeuille de géants étrangers.
De quoi perdre ses repères si chèrement acquis: Sugus américain, Sipuro britannique, etc. (voir exemples ci-contre). Wander, vendu à Associated British Foods par Novartis, fait d’Ovomaltine et de Caotina des produits anglais. Quant à l’eau minérale Arkina, elle fait partie des boissons du groupe helvétique Feldschlösschen. Ce dernier est toutefois filiale du danois Carlsberg. La Valser est, de son côté, en mains de l’américain Coca-Cola.
Au gré des spéculations, des restructurations et autres recentrages de domaine d’activité, les grandes multinationales semblent s’échanger leurs marques comme on change de chemise. Rien que ces dernières années, Procter & Gamble a cédé les mouchoirs Tempo au Suédois SCA. Le groupe L’Oréal, qui a repris l’enseigne The Body Shop, est elle-même détenue pour un tiers par Nestlé.
La grande marque française de biscuits LU a été vendue par Danone à Kraft Foods. Ce dernier groupe, détenteur notamment des suisses Toblerone, Sugus et Suchard, appartenait autrefois à la même holding que le cigarettier Philip Morris, avant de reprendre sa liberté. Kraft Foods n’a cependant pas conservé la marque Sugus, qui a été transmise à Wrigley, géant spécialisé dans les bonbons et chewing-gums. Et Wrigley vient d’être repris par Mars. En conséquence, Sugus a quitté son compatriote Toblerone pour rejoindre la famille des M&M’s, Uncle Ben’s et autres Whiskas. Cadbury, géant britannique du chewing-gum, s’est quant à lui séparé de Schweppes, qui s’en est allé rejoindre le géant américain du soda Dr Pepper.
Si tout ceci ne vous a pas suffisamment donné le tournis, prenez donc le temps de décortiquer l’inventaire des marques appartenant aux quinze grands groupes énumérées dans l’encadré ci-dessous.
Inventaire: 300 marques bien connues en Suisse appartiennent à quinze géants mondiaux
Procter & Gamble (USA)
Ace, Alldays, Always, Antikal, Ariel, Baldessarini (parfums), Braun, Bruno Banani (parfums), Christina Aguilera (parfums), Clearblue, CoverGirl, Dash, Dolce & Gabbana (parfums), Dunhill (parfums), Duracell, Envive, Escada (parfums), Eukanuba, Fairy, Febreze, Gabriela Sabatini (parfums), Ghost (parfums), Gillette men, Gillette Venus, Gucci (parfums), Head & Shoulders, Herbal Essence, Hugo Boss (parfums), Iams, Jean Patou (parfums), Kandoo, Kukident, Lacoste (parfums), Laura Biagiotti (parfums), Lenor, Max Factor, Metamucil, Mexx (parfums), Montblanc (parfums), Mr. Proper, Naomi Campbell (parfums), Olay, Oral-B, Pampers, Pantene Pro-V, Pringles, Puma (parfums), Replay (parfums), Rochas (parfums), Swiffer, Tampax, ThermaCare, Tom Tailor (parfums), Valentino (parfums), Vicks, Vizir, Wella.
Nestlé (CH)
After Eight, Aqua Panna, Beba, Buitoni, Cailler, Chokito, Contrex, Felix, Findus, Franck Aroma, Frisco, Friskies, Gourmet, Henniez, Hirz, Incarom, Kitkat, LC1, Le Parfait, Leisi, Lion, Maggi, Matzinger, Nescafé, Nespresso, Nesquick, Nestlé, Nestrovit, Nuts, One, Perrier, Pro Plan, Purina, San Pellegrino, Smarties, Stalden, Thomy, Vital Balance, Vittel.
Mars (USA)
Airwaves, Amicelli, Balisto, Bounty, Catsan, Celebrations, César, Dove, Ebly, Extra, Freedent, Kitekat, M&M’s, Maltesers, Mars, MilkyWay, Pedigree, Royal Canin, Sheba, Snickers, Sugus, Suzi Wan, Twix, Uncle Ben’s, Whiskas.
Unilever (NL-GB)
Aromat, Axe, Becel, Bertolli, Carte d’Or, Chirat, Cif, Comfort, Coral, Cornetto, Dove, Knorr, Lätta, Lipton, Lusso, Magnum, Omo, Rama, Rexona, Signal, Solero, Sun, Surf, Timotei, Viennetta.
Henkel (DE)
Bref, Country Colors, Dato, Diadermine, Fa, Filetti, Got2be, Maga, Metylan, Pattex, Persil, Perwoll, Pril, Pritt, Schauma, Schwarzkopf, Sigolin, Sista, Somat, Stärke 77, Taft, Tangit, Teroson, X-Tra.
Kraft Foods (USA)
Caffè HAG, Cracotte, Daim, Jacobs, Lu, Mastro Lorenzo, Médaille d’Or, Mikado, Milka, Onko S, Papillon, Philadelphia, Suchard, Tassimo, Toblerone, Tuc.
L’Oréal (FR)
Biotherm, Cacharel, Garnier, Giorgio Armani (parfums), Helena Rubinstein, Inneov, Kérastase, Lancôme, Laroche Posay, L’Oréal Paris, Matrix, Maybelline NY, Ralph Lauren (parfums), Redken, The Body Shop, Vichy, Viktor & Rolf (parfums).
Reckitt Benckiser (GB)
AirWick, Brio, Calgon, Calgonit, Cillit Bang, Clearasil, Harpic, Intima Liasan, Nurofen, Optrex, Sipuro, Vanish, Veet, Woolite.
Danone (FR)
Actimel, Activia, Badoit, Blédina, Danette, Danone, Danonio, Dany & Sahne, Evian, Gervais, Jockey, Taillefine, Volvic.
Associated British Foods (GB)
Caotina, Contour, Dawa, Dawamalt, Duo Fit, Gerlinéa, Jemalt, La Tisanière, Ovomaltine, Twinings, Viomalt, Wander Punch.
Carlsberg (DK)
Arkina, Bière valaisanne, Cardinal, Carlsberg, Feldschlösschen, Gurten Bier, Hürlimann, Moussy, Rhäzünser, Schneider Weisse, Tuborg Beer, Warteck.
Colgate-Palmolive (USA)
Ajax, Arosana, Colgate, Dentagard, Génie, La Croix, Palmolive, Softlan, Thaiti, Vel Citron.
Coca-Cola (USA)
Burn, Coca-Cola, Fanta, Kinley, Minute Maid, Nestea, Powerade, Sprite, Valser.
Cadbury (GB)
Bubble Bear, Bubblicious, Carambar, Halls, Hollywood, Malabar, Stimorol, Trident, V6.
Kimberly-Clark (USA)
DryNites, Hakle, Huggies, Kleenex, Tela.
